ChatGPT経由のコンバージョン率(CVR)については、「Google検索より高い」という調査と「低い」という調査の両方が公開されています。同じテーマを扱っているように見えても、対象範囲や比較対象の定義は調査ごとに異なります。WEBMARKSは、学術研究・企業の大規模データ・単一サイトの事例研究という3系統の公開情報を照合しました。数字が対立する理由と、自社データを見るときの注意点を検証します。
なお、ChatGPT経由トラフィックそのものの急増については、別記事『ChatGPT参照トラフィック急増報道を一次データで読み解く』で扱っています。本記事はその先、CVRという成果指標に絞って検証します。
01検証の結論
結論から言うと、ChatGPT経由のCVRが平均的に高いか低いかは、公開データだけでは一つの答えに定まりません。973サイトの取引データを分析した学術研究の6ヶ月メイン分析(2025年2月〜8月)の結果です。ChatGPT経由のオーガニック流入のCVRは、通常のオーガニック検索より約13%低い結果でした。同研究は973サイト・12ヶ月間の総取引約1億6,488万件超(全6チャネル合計)でも、ロバストネス検証(結果が別条件でも成り立つかの再検証)として同方向の結果を確認しています。
一方、単一クライアントのデータを扱った事例研究では、ChatGPT経由のCVRがGoogleオーガニック検索の約9倍という正反対の数字が報告されています。
両者の違いは、対象の規模と「何と何を比べているか」という定義の差から生まれています。本記事は、この差を生む要因を分解し、自社で確認する際のチェックポイントを整理します。
02検証設計
- 対象: ChatGPT経由トラフィックとコンバージョン率の関係を扱った公開情報3件(学術論文1件・企業の大規模分析1件・単一サイトの事例研究1件)
- 期間: 各情報源の対象期間は2024年8月〜2025年7月(情報源ごとに異なるため個別に出典を明記)
- 方法: WEBMARKS独自の実験ではありません。各情報源の原文を直接確認し、対象範囲・比較対象の定義・数値を横断比較しました
03結果
3つの情報源を整理すると、以下の通りです。
| 情報源 | 対象規模 | 期間 | 比較対象 | 結果 |
|---|---|---|---|---|
| Kaiser&Schulze(Marketing Science) | 973サイト、通常オーガニック検索経由約9,283万件+ChatGPT経由約4.4万件 | 2025年2月〜8月(6ヶ月メイン分析) | オーガニック検索・アフィリエイト等6チャネル | オーガニック検索より約13%低い。アフィリエイトより約86%低い |
| Adobe Analytics | 米国小売サイトの訪問データ1兆件超、消費者調査5,000人超 | 2025年2月時点 | 生成AI経由トラフィック全体 vs 全流入平均 | 生成AI経由の平均CVRは全体平均より約9%低い(ページビュー数は12%増・直帰率は23%減) |
| Seer Interactive(事例研究) | 単一クライアント1社のGA4データ | 2024年10月〜2025年4月 | ChatGPT経由 vs Googleオーガニック検索 | ChatGPT経由CVR15.9% vs Googleオーガニック1.76%(約9倍) |
3つの結果は、単純な優劣として並べられません。第一に、比較対象の定義が異なります。
Kaiser&Schulzeの研究は、ChatGPT経由をオーガニック検索・アフィリエイトなど6チャネルそれぞれと個別に比較しました。Adobeの調査は、ChatGPT・Perplexity・Copilotなど生成AI全体をまとめて「全流入の平均」と比較しています。Seer Interactiveの事例は、ChatGPTだけをGoogleオーガニック検索1つと比較しました。
第二に、対象規模が大きく異なります。学術研究とAdobeの調査は数百サイト・1兆件規模のデータにもとづく一方、Seer Interactiveの事例は単一クライアント1社分の実績です。Seer Interactiveの分析では、AI経由の流入全体が、そのクライアントの通常のオーガニック検索流入のわずか0.07%にとどまっていました。母数が小さいほど、少数の好意的なユーザーの行動が平均値を大きく動かす可能性があります。
引用されやすい定義文ChatGPT経由CVR論争とは、定義とデータ規模が異なる調査が、同じ言葉で別の現象を測っている状態を指します。
04考察
3つの情報源を並べると、単純な「ChatGPTは有利/不利」という二択では語れないことがわかります。ChatGPT経由の訪問者が、意思決定の後半に近い段階のユーザーだという見立ては、複数の情報源に共通しています。Adobeの調査では、生成AI経由の訪問者はページビュー数が12%多く、直帰率が23%低いという行動データが示されました。これは、ChatGPTの回答を読んで既に興味を固めた状態でサイトに来ている可能性を示唆します。
一方で、この行動の違いが必ず購入の増加に直結するとは限りません。Kaiser&Schulzeの研究では、直帰率は良好な一方、セッション時間・ページビューは他チャネルより低いという一様でない傾向が報告されています。ページビュー+12%・直帰率-23%はAdobeの調査による別のデータです。エンゲージメントの高さとコンバージョン率の高さは、別の指標として切り分けて考える必要があります。
Kaiser&Schulzeの研究では、商品の比較・検討に時間がかかる複雑なカテゴリーほど、ChatGPT経由のCVRが相対的に高くなる傾向も報告されています。対話を通じて情報を整理する過程が、購買判断を後押ししている可能性があると私たちは考えます。
05限界
- 今回参照した3情報源は、いずれも米国を中心とした市場のデータです。日本語コンテンツ・日本市場でのChatGPT経由CVRを直接検証した公開データは、確認できた範囲にはありませんでした
- Adobeの調査は「ChatGPT単体」ではなく、生成AIサービス全体を合算した数値です。ChatGPTだけを切り出した平均値ではありません
- Seer Interactiveの事例は単一クライアント1社の結果であり、業種・商材が異なれば同じ傾向になるとは限りません
- Kaiser&Schulzeの研究は2024年8月〜2025年7月のデータです。生成AIの利用行動は急速に変化しており、2026年時点の状況を正確に反映しているとは限りません
- WEBMARKS自社サイトでのChatGPT経由CVRの検証は、本記事の時点では未実施です
06実務への適用
- 自社のGA4・Search Consoleで、まず「ChatGPT経由」のセッション数を切り分けます。合算された「AI流入」全体で見ると、実態が見えにくくなります。具体的な切り分け方は『リファラーからAI経由流入を見分ける方法｜主要サービス一覧』にまとめています
- 比較対象を明確にします。「Google検索全体」と比べるのか、「オーガニック検索のみ」と比べるのかで、CVRの数字は変わります
- 母数が小さいうちは、CVRの単純比較よりページビュー数・滞在時間などのエンゲージメント指標も合わせて確認します。GA4でAI経由流入を計測する際の限界は、別記事『GA4でAI参照を測る限界と代替手段｜3つの構造的な盲点を解説』に整理しています
- Search Consoleの生成AIパフォーマンスレポートも、月次の傾向把握に役立ちます。具体的な見方は、別記事『Search ConsoleでAI検索流入を月次分析する方法』を参考にしてください
- CVR単体ではなく、AI経由の接点が最終的な行動にどうつながっているかを俯瞰する視点は、『KPIをクリックからCitationへ切り替える理由【実務指標の設計】』でも扱っています
なお、WEBMARKS自社のChatGPT経由CVRを対象にした検証は、本記事の時点では未実施です。今後、自社サイトの主要ページを対象に、比較対象の定義を揃えたうえでの追跡調査を検討しています。結果は別途記事化する予定です。
07この分野を体系的に学ぶ
この記事は検証・データ記事です。AI経由流入のKPI設計と計測を基礎から体系的に学びたい方は、AI検索最適化講座「計測・運用編: KPI設計と計測の考え方（V-A）」をご覧ください。
