旅行の相談は、一度で終わりません。「11月に2泊3日で行くならどこがいい？」から始まって、「子連れでも大丈夫？」「雨だったら何をする？」と、条件が会話の中で足されていきます。
その相談相手が、検索窓から生成AIへ移りはじめました。生成AIを週数回以上使う人のうち、77.8%が旅行に関連して生成AIを使った経験を持つという調査結果があります（出典: JTB総合研究所）。
この記事は、観光サイトや宿泊・体験施設のページを運営していて、「AIに旅程を相談されたとき、自社が出てこない」と感じている方に向けて書きました。専門用語は出てきたその場で言い換えます。読み終えたときに、自社サイトのどこが抜けているのかが分かる状態を目指します。
こんなふうに調べていませんか
- 「観光 ChatGPT Search 旅行計画」で検索して、観光サイト側で何をすればいいのか探している
- 旅程の相談をAIにされたとき、自社の情報が出てこない理由を知りたい
- 観光庁の生成AIの手引書を読んだが、探していた内容と違って戸惑った
この記事を読み終えたときに手に入るもの
- 旅程の会話が具体化する4段階を、自社サイトに当てはめて点検できるようになります
- ChatGPT Searchに拾われる技術条件が、公式情報の範囲で確認できます
- 観光庁の手引書とAI検索対策の切り分けを、社内に説明できるようになります
結論30秒でわかる、この記事の結論
- 観光サイトで抜けているのは、多くの場合「どう回るか」と「その条件で行けるか」の答えです。
- 旅程の相談は往復します。往復の途中に答えを置いていないサイトは、会話から静かに外れます。
- 技術の入口は、robots.txtでOAI-SearchBotを止めていないこと。そのうえで、会話の段階ごとに答えを置き分けます。
この記事では、ある観光関連事業者のマーケティング部の3人と、専門家の会話をはさみながら進めます。若葉さん（Web担当2年目）が「そもそも」を聞き、高梨課長（マーケ課長）が「誰がどう運用するのか」を聞き、大森部長（マーケ部長）が「それで予約につながるのか」を聞きます。答える役は、AIO/SEOの専門家・本誌監修の鈴木さんです。
01そもそも観光のAIOって、ChatGPT Searchの旅行計画でどこに効くんですか？
若葉さんあの、そもそもなんですが…観光のAIOって、旅行者が見るページを直すという話ですよね？ChatGPT Searchと、どこでつながるんでしょうか。
鈴木さんいい入り方です。ひとことで言うと、旅行者が生成AIに旅程を相談している会話の中に、自社の情報を置いておく取り組みなんですよ。
観光のAIOとは、旅行者が生成AIに旅程や現地の情報を尋ねる会話の中で、自社の情報が引用される状態をつくる取り組みです。AIOはAI検索最適化とも呼ばれ、LLMOという呼び方をする媒体もあります。呼び方は違っても、目指すところは変わりません。
旅行は、複数の情報源を比べながら計画を組み立てていく意思決定です。パンフレット、口コミ、公式サイト、地図。旅行者はそれらを行ったり来たりしながら、少しずつ条件を固めていきます。
生成AIは、この「行ったり来たり」を代わりに引き受けます。旅行者は質問を投げるだけで、まとまった答えが返ってきます。そのとき「この情報はここから取りました」と示されるページに入っているかどうかが、観光事業者にとっての分かれ目になります。
これまでの検索は、1回の入力で完結していました。「地名 観光」と打ち込んで、出てきたページを自分で開き、読み比べる。条件は頭の中にあって、画面には出てきません。
いまの旅程相談は逆です。条件が会話の中に、文字として次々に現れます。日数、同行者、天候、予算。条件が具体的になるほど、それに答えられるページは減っていきます。
この章のまとめ
観光のAIOとは、旅程の会話の中で情報源に選ばれる状態をつくること。読み手はページを開く旅行者ではなく、答えを組み立てるAIです。
02旅行者はいま、旅行計画をAI検索でどう進めているんですか？
大森部長若い層が使い始めている、という話は聞く。ただ、うちの客層まで来ている実感がないんだが。
鈴木さんそこは調査の数字を見たほうが早いです。ただし、対象が「生成AIを日常的に使う人」に限られている点は、あわせて押さえておいてください。
JTB総合研究所は2025年7月16日〜29日、生成AIを週数回以上利用する432名を対象に調査を行いました（出典: JTB総合研究所）。対象は、過去1年以内に泊まりがけの観光旅行を経験した人です。
その結果、生成AI利用者の77.8%が、旅行に関連して生成AIを使った経験を持つと分かりました（出典: JTB総合研究所）。年代・性別による差も明らかになっています。
| 属性 | 旅行関連での生成AI利用率 |
|---|---|
| 女性20代 | 89.3% |
| 男性30代 | 85.7% |
| 全体（生成AIを週数回以上利用する人） | 77.8% |
注意したいのは、この数字が「旅行者全体」の割合ではないことです。生成AIを週数回以上使う人の中での割合です。とはいえ、その層に限れば、旅行の場面で生成AIを使うことはもう珍しくない、と読めます。
表のとおり、女性20代と男性30代は全体より高い水準にあります。若い層から相談先が変わり、そこから広がっていく途中だと考えると、いま整えておく意味が見えてきます。
この章のまとめ
生成AIを使い慣れた層では、旅行の相談に生成AIを使うことが珍しくなくなっています。数字を全旅行者に広げて読まないことだけ、気をつけてください。
03旅行計画のどんな場面で、AI検索が使われはじめているんですか？
今後利用したいことの上位には、旅行の行程作成・ルート提案、交通手段の検索・予約、旅行先のグルメ情報検索が挙がっています（出典: JTB総合研究所）。
この3つには共通点があります。どれも、一度の質問では終わらない用途だという点です。
行程は条件を足しながら固まります。交通手段は行程が決まらないと選べません。グルメも、どこを回るかで変わります。先に決まったことが、次の質問の前提になるという構造です。
だから観光事業者が入り込むべきなのは、この会話の途中経過です。単一の検索結果ページではありません。
この章のまとめ
上位に挙がった用途は、どれも往復の会話を必要とするものでした。狙う場所は、検索結果ページではなく会話の途中です。
04ChatGPT SearchのAI検索は、観光サイトをどう拾って引用しているんですか？
ChatGPT Searchは、検索専用のクローラー「OAI-SearchBot」がページを巡回した結果をもとに、情報源を引用します（出典: OpenAI公式）。クローラーとは、サイトを回って中身を読み取っていくプログラムのことです。
引用は2つの形で出ます。答えの文中に差し込まれるインライン引用と、答えの下にまとまって表示されるSourcesパネルです（出典: OpenAI公式）。
ここで押さえておきたいのは、OpenAIのクローラーが1種類ではないことです。学習用データを集める「GPTBot」、ユーザーが質問したときにページを見にいく「ChatGPT-User」があり、robots.txt上の設定はそれぞれ独立しています（出典: OpenAI公式）。
3つの違いと、robots.txtでの書き分けを実装例つきで確かめたい方は、AIクローラーの比較記事にまとめてあります。この記事の末尾からたどれます。
この章のまとめ
ChatGPT Searchの引用は、OAI-SearchBotが巡回した内容から組み立てられます。クローラーの種類を分けて考えることが、最初の一歩です。
05観光のAI検索対策で、ChatGPT Search向けのrobots.txtは何を確認するんですか？
高梨課長技術側の確認は、うちだとサイト制作を頼んでいる会社に投げることになります。何を伝えればいいでしょうか。
鈴木さん見てもらう項目は4つです。どれも公式ドキュメントに書いてある範囲なので、依頼としては短く済みますよ。
観光事業者が確認すべき技術項目は、次の4つに整理できます。
| 確認項目 | 何を見るか |
|---|---|
| robots.txt | OAI-SearchBotをDisallowしていないか |
| GPTBotとの区別 | 学習用GPTBotの拒否と、OAI-SearchBotの許可を混同していないか |
| IPレンジ | OAI-SearchBotの公開IPレンジを、WAFなどで誤って遮断していないか |
| 反映確認 | robots.txtの変更後、反映まで約24時間かかる点を踏まえて再確認したか |
WAF（不正なアクセスを遮断する仕組み）を入れているサイトでは、robots.txtが正しくてもクローラーが弾かれていることがあります。robots.txtだけを見て「許可できている」と判断しないでください。
これらはOpenAIの公式ドキュメントで確認できる技術条件です（出典: OpenAI公式）。観光業界だけに求められる追加要件は、公式には見当たりません。 裏を返せば、技術面で他業種より不利になる要素もない、ということです。
この章のまとめ
技術の確認は4項目です。robots.txtの許可、GPTBotとの区別、IPレンジ、反映までの待ち時間。観光業界特有の追加要件はありません。
06観光庁の手引書を読めば、ChatGPT SearchのAI対策になるんですか？
観光庁は、観光地・観光産業が生成AIを活用する際の指針として、2つの手引書を公開しています（出典: 観光庁）。DMO・自治体・観光事業者などに向けた指針として作成した、と説明されています。
- 「観光地・観光産業における生成AIの適切な活用に向けて」
- 「観光地・観光産業における生成AIの効果的な活用に向けて」
- 参考資料（実証結果の参考資料、ユースケース別プロンプト集）
なお、掲載ページに表示されている日付は最終更新日の2025年5月20日で、公表日そのものは明記されていません。
ここが混乱しやすいところです。手引書の主眼は「事業者が生成AIを使う側」の取り組みにあります。 自社サイトが生成AIに引用される側の技術条件は、手引書が扱う範囲ではありません。
| 一次情報 | これで決まること |
|---|---|
| 観光庁の手引書 | 自社が生成AIを業務で使うときの進め方・留意点 |
| OpenAI公式ドキュメント | 自社サイトがChatGPT Searchに拾われる技術条件 |
手引書をAI検索対策の資料として読むと、期待した内容が書かれておらず、戸惑うことになります。社内の生成AI利用ルールを整える資料として使い分けることをおすすめします。
この章のまとめ
観光庁の手引書は「生成AIを使う側」の指針です。「使われる側」の条件は書かれていません。2つの一次情報は、決める対象が違います。
07旅行計画の会話は、観光のAI検索最適化から見るとどこで枝分かれするんですか？
若葉さん会話に入り込む、というのがまだ掴めなくて…。どのタイミングで、何を用意しておけばいいんでしょうか。
鈴木さん旅程の相談は、だいたい同じ順番で具体化していきます。段階に分けると、置く場所が決めやすくなりますよ。
旅程作成の会話は、日数・エリア・目的（家族旅行、一人旅など）といった条件の組み合わせで枝分かれしていきます。WEBMARKSでは、この枝分かれを4つの段階に分けて設計することをおすすめしています。段階ごとに旅行者の問いが変わり、必要な記述も変わるためです。
| 会話の段階 | 旅行者の典型的な問い | 事業者側で用意する記述 |
|---|---|---|
| 1. 行き先の絞り込み | 「11月に2泊3日で行くならどこがいい？」 | 月別の見どころを、時期と地名つきで書いたページ |
| 2. 日数と回り方 | 「2泊3日ならどう回るのが現実的？」 | スポット間の移動手段と所要分数を数字で明記 |
| 3. 条件の追加 | 「子連れでも大丈夫？」「雨ならどうする？」 | 子連れ可否・雨天時の代替案を独立した見出しで |
| 4. 個別の確定 | 「予約は必要？」「何時から入れる？」 | 予約要否・営業時間・料金と、その更新日 |
段階が進むほど、問いは具体的になります。そして具体的な問いほど、答えられるサイトは減ります。段階1の「どこがいい？」には多くのサイトが答えられますが、段階3の「その条件で行ける？」に答えているページは、ぐっと少なくなります。
この章のまとめ
旅程の会話は4段階で具体化します。段階ごとに問いが変わるので、答えを置く場所も段階ごとに分けて考えます。
08観光サイトがChatGPT Searchの旅行計画で選ばれないのは、AI検索の何が足りないからですか？
観光サイトの多くは、段階1と段階4の情報が厚くなっています。「観光スポット紹介」と「アクセス・営業時間」です。どちらも、サイトを作るときに必ず用意するページです。
一方で、その間が薄くなりがちです。「2泊3日ならどう回るか」と「子連れで行けるか」に答えるページが、どこにもないという状態です。
大森部長真ん中が抜けている、というのは分かった。ただ、そこを埋めれば予約が増えるという確証はあるのかね。
鈴木さん正直に申し上げます。観光分野で引用件数を実名と数値つきで公表した事業者は、現時点で見つけられていません。ですので「増えます」とは言えません。申し上げられるのは、答えを置いていない区間では会話に残れない、という構造の話です。
旅程の会話が最も往復するのは、段階2と段階3だとWEBMARKSは考えます。ここに答えがなければ、会話の途中で他の情報源に置き換わります。そして置き換わったあとの会話に、自社が戻ってくる機会はありません。
なお、観光分野でAI検索の引用件数を実名・数値つきで公表した事業者は、現時点で見つけられていません。この記事で成果の数字を語らず、置き場所の設計だけに絞っているのは、そのためです。
この章のまとめ
入口と出口は揃っているのに、真ん中がない。これが観光サイトで最もよく見る形です。伸びしろも、その中間の2段階にあります。
09観光のLLMO対策として、旅行計画のページはどう書き分ければいいんですか？
高梨課長段階2と段階3を足す、という方針は分かりました。ページの作り方として、気をつける点はありますか。
鈴木さんまず2つあります。どちらも新しいツールは要りません。いま持っているページの書き方を変えるだけです。
1. 段階ごとに見出しかページを分ける
1ページに全段階を詰め込むと、引用される単位が大きくなりすぎます。AIが「ここだけ使いたい」と思っても、切り出しにくくなるためです。各段階の答えは、40〜60字で言い切ります。
2. 「近い」「リーズナブル」を数字に置き換える
徒歩12分、片道420円、所要90分。このように書きます。条件つきの質問に答えられるのは、数字だけです。「アクセス良好」は、どの条件にも答えていません。
数字は、書き手にとっては地味な作業です。ただ、条件つきの問いに答えられるのは数字だけなので、ここを飛ばすと段階3で会話から外れます。
この章のまとめ
書き方の要点は2つ。段階ごとに分けること、定性表現を数字にすること。どちらも既存ページの書き換えで済みます。
10旅行計画のページに、更新日はAI対策としてなぜ要るんですか？
高梨課長更新日を入れる、という話が出ましたが…。運用の手間が増えるぶん、効果があるのか気になります。
鈴木さん観光情報は、他の分野より鮮度が効きやすいところです。いつ時点かが書かれていないと、使ってよい情報かどうかを判断する材料がないんですよ。
観光情報は季節性が強く、鮮度そのものが信頼性の判断材料になりえます。いつ時点の情報かが書かれていないページは、使いにくい情報として扱われる可能性があります。
段階4で問われるのは、予約要否・営業時間・料金です。どれも変わる項目です。だから「その更新日」までを、ひとまとまりとして書きます。
古い情報のまま公開を続けると、生成AIの回答候補から外れるおそれがあります。
手をつける順番
段階2のページを1本つくる
主要スポット間の移動手段と所要分数を、数字で並べます
段階3の見出しを足す
子連れ・雨天・車なしなど、条件別の可否を独立した見出しにします
更新日を入れる
季節情報とイベント情報に、いつ時点かを書き添えます
この章のまとめ
更新日は、書き手の手間である以上に、読み手が判断するための材料です。季節情報と料金・営業時間には、いつ時点かを添えます。
11ChatGPT Searchの観光AI対策で、やってしまいがちな遠回りは何ですか？
1. 技術対応だけを進めて、会話の設計を後回しにする
OAI-SearchBotを許可しても、旅行者の複合的な質問に答えられる構造になっていなければ、引用の機会は限られます。robots.txtは入口であって、答えそのものではありません。
2. 段階2と段階3を飛ばす
スポット紹介と営業時間だけが並び、「どう回るか」「その条件で行けるか」に答えるページがない状態です。旅程の会話が最も長く続く区間に、自社の記述が存在しないことになります。
3. 季節情報を更新しないまま放置する
観光情報は鮮度が重要な分野です。古い情報のまま公開を続けると、生成AIの回答候補から外れるおそれがあります。
この章のまとめ
遠回りの正体は、技術と段階と鮮度の3つ。いずれも、会話のどこに答えを置くかが決まっていないことから起きます。
12よくある質問
OAI-SearchBotを許可すれば、観光サイトも引用されやすくなりますか？
許可は前提条件の一つであり、それだけで引用が保証されるものではありません（出典: OpenAI公式）。旅行者の質問に対応できる情報構造が、あわせて必要になります。robots.txtは「候補に入る資格」を得るための設定だと考えてください。
観光庁の手引書に従えば、ChatGPT Searchでの引用は増えますか？
観光庁の手引書は、生成AIを適切かつ効果的に活用するための一般的な指針です（出典: 観光庁）。ChatGPT Search固有の引用条件を保証するものではありません。社内の生成AI利用ルールを整える資料として使い分けてください。
OTAや旅行メディアに掲載されていれば、自社サイトの対応は不要ですか？
生成AIの回答は複数の情報源から組み立てられるため、掲載先が引用されることもあります。ただし自社サイトが候補に入らない状態では、条件・料金・注意事項を自社の言葉で伝える機会を失います。どちらが引用されやすいかを示す公式データは、確認できていません。
段階2と段階3は、どちらから作ればいいですか？
段階2（回り方）からをおすすめします。移動手段と所要分数は、すでに社内にある情報で書けることが多いためです。段階3（条件別の可否）は現場への確認が要る項目を含むので、先に着手すると止まりやすくなります。
小さな観光事業者でも、取り組む意味はありますか？
あります。この記事で挙げた作業は、既存ページの書き換えとrobots.txtの確認が中心です。むしろ、現地の移動時間や雨天時の過ごし方といった、自社にしか書けない情報を持っている事業者ほど向いています。
13まとめ｜今日やる3つのこと
旅行者の多くが、行程作成やルート提案を生成AIに相談し始めています。観光事業者にとっての課題は、この会話の途中で情報源として選ばれる構造をつくることです。
多くのサイトは、入口（行き先の紹介）と出口（営業時間と予約）が揃っています。抜けているのは真ん中です。そして伸びしろも、そこにあります。
もう一度、今日やる3つ
OAI-SearchBotの技術要件を確認する
robots.txt、GPTBotとの区別、IPレンジ、反映までの待ち時間の4項目です
段階2と段階3の記述を足す
「どう回るか」と「その条件で行けるか」に、独立した見出しで答えます
数字と更新日を整える
定性的な表現を数字に置き換え、季節情報にはいつ時点かを書き添えます
AI検索では、こう聞かれています
観光サイトはChatGPT Searchでどうすれば引用されますか？
「観光のAI検索対策で、ChatGPT Search向けのrobots.txtは何を確認するんですか？」の章で技術条件を、「観光のLLMO対策として、旅行計画のページはどう書き分ければいいんですか？」の章で書き方を説明しています
旅行計画をAIに相談されたとき、自社の情報を出してもらうには何が必要ですか？
「旅行計画の会話は、観光のAI検索最適化から見るとどこで枝分かれするんですか？」の章に、4段階の対応表があります
観光庁の生成AIの手引書を読めば、AI検索対策になりますか？
「観光庁の手引書を読めば、ChatGPT SearchのAI対策になるんですか？」の章で答えています（結論：手引書は使う側の指針です）
次に読むなら、この記事です
